Hestia, eine Indie-Zigarettenmarke, setzt auf New Yorker Influencer

Unterstützt durch

Sie können sie in keiner Bodega oder Tabakladen in New York kaufen. Aber Hestia bringt seinen Rauch in die Hände von „Cigfluencern“.

Von Magdalene J. Taylor

An einem Samstagabend Ende Mai brach der Regen in der Delancey Street gerade lange genug für eine Rauchpause aus. Vor Big Ash, einem Vintage-Bekleidungsgeschäft, in dem ein Juicy Couture-Sweatshirt mit Reißverschluss aus der Mitte der 2000er Jahre für 175 US-Dollar verkauft wurde, hatte sich eine Gruppe gebildet. Dort zündeten sich drei junge Männer, die trotz ihres Alters in ihren Zwanzigern und Dreißigern aus Angst, ihre Eltern könnten erfahren, dass sie rauchen, weigerten, ihren Nachnamen anzugeben, eine neuartige Zigarette an.

„Mir wird schwindelig, juhu“, sagte jemand namens Miles, 32.

„Ich rauche lieber ein oder zwei davon am Tag, als zu dampfen“, antwortete der 25-jährige Ben.

Bei den Zigaretten handelte es sich um Hestias, eine Tabakmarke aus den frühen 2010er-Jahren, die jedoch erst vor Kurzem mit der Einführung einer neuen Zigarettenlinie in die Finger der Raucher gelangte. Im Juni fielen sie auf einer Party der Praxis Society in der Lower East Side auf, einer von Peter Thiel unterstützten Gruppe, die versucht, eine autonome Stadt im Mittelmeer zu errichten. Eine Schar von Künstlern und Schriftstellern rauchte sie drinnen im Literatursalon Beckett’s. Später in diesem Monat wurden sie als Preis bei der Purity Ball-Spendenaktion des Forever Magazine verlost, die im Oculus im World Trade Center stattfand.

Im Big Ash lagen die Zigaretten in einer Metallschale. Die Designerin Mati Hays zeigte Kleidung mit Zigarette-inspiriertem Flair: Ein Aschenbecher war zu einem zierlichen Pillbox-Hut umgestaltet worden, mit einem Vintage-Etui, das als Stirnband an einem Lederband befestigt war, und jeweils ein paar Hestia-Looses.

Hestias werden nicht in New York verkauft – die Marke sucht eine New Yorker Fabrik, die bereit ist, das Produkt aus Steuergründen zu stempeln, was sie bis zum Ende des Sommers erreichen möchte. Nur Einwohner von Florida, Texas, Minnesota und Mississippi können sie in Geschäften finden; Alle anderen müssen sie online kaufen, wo die Zigaretten kartonweise verkauft werden. Aber die Marke verteilt sie an einflussreiche New Yorker und gelegentlich auch an Angelenos, um die Nachricht zu verbreiten, und macht die Zigarette zu einer Art Kultobjekt für diejenigen, die immer noch bereit sind, die vielen Gefahren des Rauchens zu riskieren.

Jason Stewart sagte, er habe mit dem Rauchen der Zigaretten begonnen, als er im November in den sozialen Medien vom Gründer von Hestia Tobacco, David Sley, angesprochen wurde. Manchmal erwähnt er die Zigaretten in dem Podcast „How Long Gone“, dessen Co-Moderator er ist und der eine Menge küstennaher Medientypen und aufstrebender Geschmacksmacher anzieht.

„Immer wenn ich ausgehe – ich war bei der Celine-Show, all diesen Partys diese Woche – und ich sie raushole, hat jeder eine Frage dazu“, sagte Mr. Stewart in einer Folge im Dezember. „Unterstützen Sie Small Tobacco“, antwortete sein Co-Moderator Chris Black. Er ermutigte die Zuhörer, ihr Geld „einem netten Kerl“ zu geben, anstatt Giganten wie Philip Morris zu finanzieren.

„Cigfluencing“, ein Begriff, den die Bloggerin Meg Superstar Princess verwendete, als sie Hestia in einem beliebten Newsletter erwähnte, ist nicht neu: Zigarettenhersteller haben sich schon immer darauf verlassen, dem Rauchen eine Aura der Coolness zu verleihen, um ihre Produkte zu verkaufen. Aber die alten Standbys wie Marlboro müssen nicht mehr ganzseitige Zeitschriftenseiten aufkaufen oder Werbetafeln aufstellen, nur um ihre Markenbekanntheit zu steigern. Sie könnten es auch nicht: Die heutigen Tabakgesetze schränken die Außenwerbung in den meisten Teilen des Landes ein, und die Mehrheit der Social-Media-Unternehmen verbietet ebenfalls Werbung mit Bezug zu Tabak.

„Um die ideale Influencer-Marketing-Kampagne zu erstellen, brauchte es eine Art Produkt, für das man nicht mehr legal werben darf“, sagte der 43-jährige Stewart in einem Interview.

Auch Hestia, das im Vergleich zu seinen großen Tabakkonkurrenten noch wenig bekannt ist, hat einen anderen Ansatz gefunden. Herr Sley sagte, er habe beliebten New Yorkern und Veranstaltungsveranstaltern Zigaretten gegeben, in der Hoffnung, dass sie sich dazu entschließen würden, sie auf sozialen Plattformen zu erwähnen. (Solange die Person nicht dafür bezahlt wird, für das Produkt zu werben, verstößt das nicht gegen Bundes- oder Social-Media-Regeln.) Auf Instagram, einem eher unwahrscheinlichen Ort für eine Zigarettenmarke, ist Hestias Account eine Collage aus Memes, die erneut geteilt wurden Beiträge von den Seiten anderer Leute, YouTube-Rezensionen und Sichtungen in Diashows des Paper-Magazins.

„Ich kann nicht für Werbung bezahlen, deshalb versuche ich, sie an die Leute mit den wertvollsten Megafonen zu senden“, so vermarktet er sein Produkt, sagte Herr Sley, 39. „Sichtbarkeit ist unabhängig vom Standort von Bedeutung, und natürlich sind New York und LA zwei Orte, die sehr wertvoll sind.“

Mr. Sley lebt an keinem dieser Orte – er lebt in Raleigh, NC –, aber er sagte, er habe ihre Szenen durch Persönlichkeiten wie Mark Hunter, den bekannten Partyfotografen, besser bekannt als Cobrasnake, und durch Podcasts erschlossen wie „How Long Gone“ und „Red Scare“. Das Ergebnis ist ein verwinkeltes Netzwerk von Menschen, die alle eines gemeinsam haben: Sie erhalten Kartons mit kostenlosen Hestias.

Im Februar wurde Meg Superstar Princess, die Bloggerin, in Perfectly Imperfect vorgestellt, einem Newsletter, in dem andere „It“-Girls, Influencer, Prominente und Künstler eine Auswahl an Lifestyle- und Produktempfehlungen teilen. „Zigaretten rauchen ist extrem wichtig und cool“, schrieb sie. „Dampfen ist nur in Flugzeugen oder bei der Arbeit akzeptabel … In letzter Zeit rauche ich Hestia-Zigaretten, die sind in NYC noch nicht erhältlich, aber ich lasse sie mir speziell (kostenlos!) zusenden.“

Zigarettenkonsum ist die häufigste vermeidbare Todesursache in den Vereinigten Staaten und verursacht Krebserkrankungen in fast allen Teilen des Körpers und fast jeden fünften Todesfall. Bundesweit ist das Rauchen in den letzten Jahrzehnten drastisch zurückgegangen und hat den aktuellen Rekordtiefstand erreicht. Laut den Centers for Disease Control and Prevention gaben im vergangenen Jahr etwa 11 Prozent der Erwachsenen an, Zigaretten zu rauchen.

Aber paradoxerweise hat der Boom des Dampfens in den letzten Jahren das Verbrennen einer echten, in Papier eingewickelten, mit Pflanzen und Chemikalien gefüllten Zigarette praktisch zum Tabu gemacht. Und aus diesem Grund feiert es unter Leuten wie Meg Superstar Princess ein Comeback. („Gott hasst E-Zigaretten“, heißt es in einem aktuellen Beitrag auf dem Instagram-Account von Hestia.)

Es mag wie eine Neuheit erscheinen, insbesondere eine Hestia zu rauchen. Vor Hestia hatte die Food and Drug Administration seit 15 Jahren keine neue Zigarettenmarke mehr zugelassen.

Laut Clifford E. Douglas, Direktor des Tobacco Research Network der University of Michigan, befanden sich die meisten Tabakprodukte, die seit 2007 zugelassen wurden, im Besitz großer Tabakunternehmen, in der Regel mit der Behauptung, dass das neue Produkt grundsätzlich mit anderen bereits identisch sei auf dem Markt. (Hestia wurde durch das Vorbringen eines solchen „substanziellen Gleichwertigkeits“-Arguments großgeschrieben.)

Als der Tabakgigant Philip Morris dafür plädierte, der FDA die Befugnis zur Regulierung der Tabakindustrie zu geben, argumentierten einige, dass dies „zum Teil daran lag, dass dadurch ihre Marktposition gesichert wurde“, sagte Herr Douglas. Kleinere Konkurrenten, so fuhr er fort, „konnten nicht mehr auf die gewohnte Art und Weise werben. Es war für sie schwieriger, sich auf dem Markt zu wehren.“

Dies macht Hestias nicht nur zum seltenen Außenseiter in der Branche, sondern auch zu einem Liebling unter denjenigen, die eine handwerkliche, anti-oligopolistische Vorliebe haben, darunter auch einige Konservative. Im Juli rauchte der Fox News-Kolumnist David Marcus während eines Auftritts in der „Megyn Kelly Show“ eine Hestia, nachdem die Marke ihm eine Packung geschickt hatte. Anfang des Monats identifizierte Isaac Simpson, der Gründer der Marketingagentur Will, die Marke in einem Beitrag für den libertären Finanzblog ZeroHedge als Teil einer Gruppe gegenkultureller „antisynthetischer Kapitalisten“ und verglich sie mit Unternehmen wie Bud Light.

Aber zum größten Teil scheinen die Hestia-Raucher eine sehr spezifische Untergruppe der New Yorker Bevölkerung zu sein, sagte Matthew Weinberger, ein Fotograf, der bei seinen Aufnahmen des Stadtzentrums beobachtet hat, wie Menschen sich Zigaretten anzündeten.

„Die Dimes Square- oder Post-Dimes Square-Szene in der Innenstadt von New York hat eine große Präsenz in der realen Welt, ist aber auch irgendwie chronisch online“, sagte er und deutete an, dass es bei den Zigaretten zu einer Übersättigung kommen könnte Internet.

Könnte es sein, dass Hestias in New York schon vor ihrer Ankunft zu ausgelaugt sind?

„Die Hipster verdrehen die Augen und sagen: ‚Oh, du rauchst Hestias auf der Perfectly Imperfect-Party‘“, sagte Meg Superstar Princess in einem Interview. „Aber dann rauchen sie alle. So verkauft man ein Produkt – zuerst bekommt man die Hipster, die mit den Augen rollen, und dann alle anderen.“